רוב בעלי העסקים פותחים את הדשבורד של פייסבוק ומסתכלים על דבר אחד: כמה לידים קיבלתי. זה מובן – אבל זה חלקי מאוד.
קמפיין שמביא הרבה לידים יכול להיות קמפיין גרוע. וקמפיין שמביא מעט לידים יכול להיות בדיוק על המסלול הנכון. הכל תלוי באיך קוראים את הנתונים – ובאיזה סדר.
הסדר שלי לקריאת נתונים
שלב 1 – CPM: האם אני מנצח במכרז החשיפות?
הדבר הראשון שאני בודק הוא CPM – העלות לאלף חשיפות.
למה זה הראשון? כי CPM גבוה אומר שאני מפסיד במכרז. פייסבוק מוכרת חשיפות במכרז בזמן אמת, ואם ה-CPM שלי יקר – זה אומר שאני מתחרה מול מפרסמים חזקים יותר, שהקהל שלי צפוף מדי, או שהמודעה שלי לא מספיק רלוונטית לפי הערכת פייסבוק.
לפני שמסתכלים על כל מדד אחר – CPM נותן את התמונה הראשונה.
שלב 2 – תדירות: האם הקהל מצומצם מדי?
אחרי CPM אני בודק תדירות – כמה פעמים בממוצע אותו אדם ראה את המודעה.
תדירות גבוהה מדי אומרת דבר אחד: הקהל קטן מדי ביחס לתקציב. כשאותו אדם רואה את אותה מודעה שוב ושוב – הוא מפסיק להגיב, והעלויות עולות. זה הזמן להרחיב קהל או לרענן קריאייטיב.
שלב 3 – CTR קישורים: בעיה במודעה או בקהל?
אחרי שבדקתי CPM ותדירות, אני מסתכל על CTR של קישורים – אחוז האנשים שלחצו על הקישור מתוך מי שראו את המודעה.
כאן יש לוגיקה פשוטה שעוזרת לאבחן:
אם כל המודעות מתחת ל-1% – הבעיה היא בקהל. הקהל לא רלוונטי למסר.
אם מודעה אחת בלבד מתחת ל-1% בזמן שהאחרות בסדר – הבעיה היא במודעה הספציפית הזו. היא פשוט לא מספיק טובה.
זו הסיבה שאני תמיד מכניס לפחות 3 מודעות לכל סדרת מודעות – כדי שיהיה על מה להשוות.
שלב 4 – CTR All: האם יש פרובוקציה שמושכת את הלא נכונים?
זה המדד שהרבה מנהלי קמפיינים מדלגים עליו – ולדעתי בטעות.
CTR All כולל כל קליק על המודעה: קליק על הקישור, קליק על הלייק, קליק על שם העמוד, הכל.
הנה הסיטואציה שאני רואה: CTR קישורים 2%, CTR All 12%. ההפרש הגדול הזה אומר שיש משהו במודעה – הוק, סרטון, כותרת – שמשך תשומת לב רחבה. אבל רוב האנשים שהגיבו לא לחצו על הקישור. כנראה שיש פה פרובוקציה מעניינת שלא רלוונטית למוצר, ואפילו האחוז הקטן שכן לחץ – חלקו סתם סקרנים ולא לקוחות פוטנציאליים.
שלב 5 – צפיות בדף נחיתה מול קליקים על קישור
אם הכל נראה תקין עד עכשיו, אני עובר לבדוק את היחס בין קליקים על קישור לבין צפיות בפועל בדף הנחיתה.
פער גדול בין השניים? זה לרוב סימן לאתר איטי. אנשים לחצו – אבל לא חיכו שהדף ייטען. מהירות האתר משפיעה ישירות על תוצאות הקמפיין – לא רק על SEO.
שלב 6 – האנליטיקה של הדף עצמו
אחרי שבדקתי את כל מה שפייסבוק מראה – אני עובר לאנליטיקה של האתר או דף הנחיתה. כמה גללו, כמה הוסיפו לעגלה, איפה נטשו, כמה זמן בילו בדף.
כל אתר והתכונות שלו – חנות אינטרנטית תיראה שונה מדף נחיתה של ליד, שייראה שונה מאתר תדמית.
הסיפור של הלידים – למה יש הפרש בין פייסבוק לשטח
זו שאלה שכל לקוח שואל בשלב מסוים: "פייסבוק אומר שיש לי 40 לידים, אבל קיבלתי 25. מה קרה?"
התשובה קשורה להגדרת הפיקסל. אם הפיקסל מוגדר לספור כל מי שלחץ על כפתור וואטסאפ – פייסבוק יספור את זה כליד. אבל לחיצה על וואטסאפ לא שווה שיחה שנפתחה.
זה לא אומר שהמספרים חסרי ערך. גם עם ההפרש הזה, יש בהם מידע. לדוגמה: אם אני שם לב שיש הרבה לחיצות על וואטסאפ אבל מעט שיחות שנפתחו – אולי הבעיה היא בדף הנחיתה עצמו. אם הוואטסאפ ביזנס מוגדר עם תמונה אישית ושם לא ברור – אנשים נכנסים, רואים שזה לא נראה כמו עסק, ונוטשים.
עלות לליד – איך מסבירים ללקוח שזה לא הכל
כשלקוח מתמקד רק בעלות לליד, אני מסביר לו שזה מדד שמושפע מגורמים שחלקם לא בשליטתנו.
ככל שיש יותר תחרות בתחום – יש יותר מפרסמים שמתחרים על אותו קהל, ה-CPM עולה, ובהתאם גם המחיר לליד. הדרך להתמודד עם זה היא לא להוריד תקציב – אלא להכניס יותר אפשרויות קריאייטיב. יותר מודעות = יותר סיכוי שאחת מהן תנצח את התחרות.
מתי מחליטים שמודעה לא עובדת?
אין לי מספר קסם של ימים. אבל יש לי כלל אחד: אני רוצה לראות לפחות 100 שקל שיצאו על מודעה מסוימת לפני שאני מסיק מסקנות.
CTR של 50% ממודעה שנחשפה פעמיים – זה לא נתון. זה רעש סטטיסטי. נתונים מתחילים להיות משמעותיים רק כשיש מספיק חשיפות שאפשר לסמוך עליהן.
לסיכום
לקרוא קמפיין פייסבוק נכון זה לא להסתכל על מספר אחד. זה לעבור שכבה אחרי שכבה – מה-CPM שמגלה אם אני מנצח בחשיפות, דרך ה-CTR שמגלה אם הבעיה במודעה או בקהל, ועד לאנליטיקה של הדף שמגלה מה קורה אחרי הקליק.
כל מדד לבד מספר חצי סיפור. ביחד – הם נותנים תמונה מלאה.
