גוגל אדס מציג למפרסמים מדדים רבים, אבל אחד הבולטים והמלחיצים שבהם הוא ציון האופטימיזציה. במבט ראשון הוא נראה כמו ציון בבית ספר: ככל שהוא גבוה יותר, כך הקמפיין מנוהל טוב יותר. בפועל, מדובר במדד טכני בלבד, שלא משקף הצלחה עסקית.
לא מעט מפרסמים נכנסים לחשבון ורואים ציון של 60% או 70%, ומיד מסיקים שמשהו לא בסדר. אחרים מנסים להגיע ל־100% רק כדי “לנקות” את ההתראות. הבעיה היא שהציון הזה כמעט לא קשור לשאלה החשובה באמת – האם הקמפיין מייצר לקוחות ורווח.
איך ציון האופטימיזציה באמת עובד
ציון האופטימיזציה מבוסס בעיקר על מידת היישום של ההמלצות שגוגל מציע בחשבון. ככל שמפעילים יותר המלצות, כך הציון עולה. הציון לא נמדד לפי איכות הלידים, לא לפי יחס סגירה ולא לפי כסף שנכנס לעסק.
לכן אפשר לראות קמפיינים עם ציון מושלם שמפסידים כסף, ובמקביל קמפיינים עם ציון נמוך יחסית שמביאים פניות מדויקות ורווחיות לאורך זמן.
למה ציון גבוה עלול דווקא להזיק
כאשר רודפים אחרי הציון, מתחילים לבצע שינויים שלא בהכרח מתאימים לעסק. הרחבת מילות מפתח, פתיחת התאמות רחבות או שינויי בידינג מתבצעים כדי לשפר מספר בדו״ח, לא כדי לשפר תוצאה אמיתית.
גוגל לא מודד איכות שיחה, התאמה ללקוח או סגירה בפועל. הוא מודד עד כמה החשבון מיושר עם ההמלצות שלו. זה הבדל מהותי שמפרסמים רבים מפספסים.
סיפור אישי מהשטח
יצא לי לנהל קמפיין שבו הלקוח דרש במפורש להגיע ל־100% ציון אופטימיזציה. לאחר הפעלת ההמלצות הציון אכן עלה, אבל במקביל התחילו להגיע לידים פחות רלוונטיים, עלות הסגירה עלתה והקמפיין הפך לפחות רווחי.
רק לאחר שחזרנו אחורה וביטלנו חלק מהשינויים, הקמפיין חזר לעבוד כמו שצריך – עם ציון נמוך יותר, אבל תוצאות טובות בהרבה. זה היה חיזוק ברור לכך שהציון לא אמור לנהל את הקמפיין.
מה כן נחשב הצלחה אמיתית בקמפיין
בניהול קמפיינים נכון, ציון האופטימיזציה הוא לכל היותר כלי עזר טכני. המדדים האמיתיים הם עלות לליד, איכות הפניות, יחס סגירה ורווחיות בפועל. אם אלה עובדים, הציון הופך לשולי.
