התפקיד של דפי הנחיתה בקמפיין הממומן הוא להניע את הגולש לבצע פעולה ממוקדת יותר, אשר תקבע את הצלחת הקמפיין, כל דף נחיתה והמטרה שלו, מכירות למוצרים, לידים לשירותים, צפיה בסרטונים להגברת מותג, או הרשמה לדיוור (Newsletter) כדי ליצור קהל לקוחות. כאשר בניית דפי נחיתה לא מבוצעים כמו שצריך, הגולש יכול לפספס את הפעולה הראשית של הדף, לקרוא תוכן פחות חשוב או לצאת בכלל מהאתר. התנועה שמגיעה לאתר בקמפיין ממומן עולה לא מעט כסף, ומשתנה בין קהלי היעד, ולכן אנחנו נרצה שברגע שגולש נוחת באתר הדבר היחיד שיהיה לו זה להבין שזה ההמשך של הקמפיין ולעשות את הפעולה הרלוונטית ביותר בקמפיין.
לכן יש כמה דברים שאנחנו צריכים לשים לב עליהם:
מה ניתן לעשות כדי לשפר את יעילות דפי הנחיתה?
דבר ראשון שאנחנו נרצה לעשות זה להבין מי הוא קהל היעד שלנו, ואם יש לנו כמה כאלו. עיצוב דף הנחיתה צריך להתחשב בקהל היעד, אם אני מפרסם לילדים אני אנסה להקים דף נחיתה שהוא משעשע יותר, יותר דינאמי, אפשר לגרום להם לעשות כמה פעולות בדף נחיתה אחד. אם קהל היעד שלי הוא מבוגר יותר, אשתמש באותיות גדולות יותר עיצוב שהוא פחות מסיח את הדעת, ויותר ממוקד מטרה.
עיצוב דפי הנחיתה משתנה גם לפי המטרה של הקהל, אם הגולש מחפש שירות מידי כגון: פורץ מנעולים, גרר רכבים או כל שירות שהוא מיידי. אנחנו לא יכולים לעקב אותו או להסיח את דעתו בפעולות משניות. ולעומת זאת גולש שמחפש שירות שהוא לא מיידי כגון: ספר, צלם וכו'. אנחנו נוכל לעצב את דף הנחיתה במטרה שהגולש יעבור תהליך מסוים ויקבל את כל המידע הנחוץ לו, כדי לבצע את הפעולה הראשית.
מה קורה כאשר אני מספק מוצר או שירות לכמה קהלים במקביל? במקרה הזה אנחנו מחפשים מחנה משותף וחושבים על שפה עיצובית שתתאים לכולם, ואם הקהלים שונים אחד מהשני, אנו נעצב מספר דפי נחיתה לקמפיין, שכל אחד מותאם לקהל שלו.
מה זה אומר A/B עבור דפי נחיתה?
A/B testing היא בדיקה שאנחנו מריצים כדי לדעת מה עובד יותר טוב. לדוגמה בקידום ממומן בפייסבוק, אנחנו נפצל ל-2 קמפיינים שונים אם משתנה אחד, יכול להיות שהתמונה של המודעה או המלל שבתוכה, או מיקום הפרסום (פייסבוק או אינסטגרם) שני הקמפיינים הזהים רצים תקופת זמן שווה עם אותם משתנים חוץ ממה שאנחנו רוצים לבדוק. לאחר מכן אנחנו בודקים את התוצאות ורואים מה הביא את התוצאות הטובות ביותר, לקמפיינים הבאים.
דפי הנחיתה עם חלק מהקמפיין וגם בהם אנחנו נרצה לעשות בדיקות A/B ולבדוק מה עובד יותר טוב כגון: הנעה לפעולה, עיצוב, קריאות וכו'.
מהם הסימנים המובהקים שדף נחיתה אינו עובד כמצופה?
ישנם מספר פרמטרים שיכולים להעיד שדף הנחיתה לא עובד טוב, במקרים רבים נוכל לראות אחוז נטישה (Bounce Rate) גבוה מאוד. זה אומר שהגולש נחת באתר אבל יצא תוך כמה שניות. דבר נוסף שאנחנו יכולים לזהות זה שיש הרבה קליקים בקמפיין אבל הצפיות בדף הנחיתה נמוכות מאוד, זה יכול להעיד על טעינה מאוד איטית של האתר, וסביר מאוד שהגולשים מתייאשים ויוצאים לפני שהאתר עלה.
סימן נוסף שאנחנו יכולים לזהות, זה אחוז גלילה, יכול להיות שהגולש נכנס לאתר ורואה את התוכן הראשוני, אבל לא ממשיך לגלול לעוד תכנים. יכול להיות שיש בעיה עיצובית שמנע מהגולש להבין שיש עוד תוכן למטה או שהגולש לא הרגיש שהאתר מעניין מספיק כדי להמשיך ולקרוא.
באילו מדדים וכלים נוכל להשתמש כדי לדעת אם אנחנו בדרך הנכונה?
קמפיין ממומן ברמה גבוהה, מצריך שימוש בקוד מעקב של אותה פלטפורמה פרסומית. בדוגמת פייסבוק, יש שימוש בקוד שנראה "פייסבוק פיקס" שמטרתו היא לאסוף נתונים שקראו בתוך האתר והשפיע על איכות הקמפיין. אנחנו יכולים להשתמש בקוד המעקב הזה ולראות נתונים לפי תהליך פעולות כרונולוגי.
קליקים על מודעה >> צפיה בדף נחיתה>>גלילה>>פעולה ראשונה או מספר פעולות>>פעולה ראשית(המרה).
כל אחד מהשלבים האלו יכולים לתת לנו מספר מסקנות. איפה נמצאת הבעיה, האם יש התנגדות מסוימת של הקהל, או שאולי דף הנחיתה לא תקין.
לדוגמה: אם 300 אנשים הגיעו לדף תשלום והשאירו פרטים אבל אף אחד מהם לא הגיע לדף "תודה על הרכישה" אנחנו יכולים להבין שיש בעיה במערכת של התשלום והיא לא עובדת כראוי. אם מספר האנשים שמגיע לדף התודה הוא נמוך מאוד אז האתר תקין אבל בדף השארת פרטים יש עיצוב לא תקין שגורם לקהל שלנו לעזוב.
כלים נוספים שיכולים לעזור לנו הם "גוגל אנליטיקס" שסופר את כל הפעולות שקורות באתר בלי קשר לקמפיין ממומן, כלי נוסף הוא הוטג'אר (hotjar) שמראה לנו בצבעים איפה התמקדו הגולשים שלנו, ובכל אנחנו יכולים להסיק מסקנות, למה הם הגיעו למקום הזה, ומה אפשר לשנות.
חשיבות עיצוב תואם של דף נחיתה ושל מודעה בקמפיין הממומן.
הגולש עובר תהליך, מהצפייה במודעה ועד ביצוע הפעולה בדף הנחיתה. אם התהליך לא יהיה אחיד בעיצוב שלו הגולש יכול להרגיש שהתהליך נגמר עוד לפני ביצוע הפעולה. או להתבלבל ולא להבין מה הוא אמור לעשות באתר.
דוגמה לכך היא שבמודעה צבע הפעולה הוא 1 ובאתר הצבע הזה הוא לא מה שמניע לפעולה. הסבירות נאבד את הגולש לתוכן אחר באתר או שהוא יצא גבוהה, כי הוא עקב אחרי הצבע הלא נכון.
לסיכום כמה דגשים לעיצוב דף נחיתה:
חשיבות תכנון ועיצוב:
דף הנחיתה הוא הרכיב המרכזי בקמפיין ממומן, ולכן עליו להיות מקצועי, מעוצב ומותאם לקהל היעד ולמטרת הקמפיין. התכנון והעיצוב של דף הנחיתה ישפיעו ישירות על התפוקה וההצלחה של הקמפיין.
התאמה לקהל ולמטרה:
דף הנחיתה חייב להיות מותאם בצורה מיטבית לקהל היעד ולמטרת הקמפיין. הוא צריך להתאים לתחושה, לשפה ולסגנון הפופולרי בין הקהל המתוכנן למענה.
קידום לפעולה:
דף הנחיתה צריך להפנות באופן ברור ומובנה לפעולה מסוימת שתענה על מטרת הקמפיין. זה עשוי לכלול הרשמה, רכישה, הורדת תוכן, השארת פרטים ועוד.
נגישות וקריאות:
דף הנחיתה צריך להיות נגיש וקריא למבקרים. זה כולל זמני טעינה מהירים, תצוגה תואמת למכשירים ניידים, תצוגה ברורה של התוכן וההוראות, ותהליכי הרשמה או פעולה פשוטים וברורים.
ניתוח ושיפור רציפים:
דף הנחיתה דורש ניתוח רציף ושיפור כדי לשפר את יעילותו. ניתוח נתונים כמו מדדי קליקים, אחוזי נטישה והמשך הפעולה יסייעו בזיהוי נקודות חלשות ובשיפורן.
שאתם מתכננים להתחיל קמפיין ממומן, תזכרו שהוא לא נגמר עד שהפעולה הכי חשובה בוצעה, ולכן הקמת דף נחיתה וחיבור של קוד מעקב של הפלטפורמה שאתם משתמשים בה תיהיה הדבר האחרון שנעשה לפני שנתחיל את הקמפיין, הוא חלק מהקמפיין הממומן. ובהרבה מהמקרים, גם נמחק לאחר הקמפיין.